Paulo Pimenta: “Vamos trabalhar uma comunicação que fale de união e reencontro com o país”
O retorno, o rumo certo e a reconstrução: o ministro Paulo Pimenta fala das fases da comunicação institucional do governo, reconhece os desafios postos num país dividido pela polarização, mas lembra da alta aprovação de Lula
Bia Abramo e Guto Alves
Próximo do trimestre final do primeiro ano do governo Lula 3, o ministro Paulo Pimenta, à frente da Secretaria de Comunicação da Presidência, vê com otimismo o cenário da comunicação institucional do governo federal. Para o ministro, é preciso haver uma distinção clara do que é legal e institucional no campo das ações de comunicação. “Recebemos diariamente dezenas de pedidos via LAI, a Lei de Acesso à Informação: auditoria, fiscalização sobre cada ação. Muitas vezes, esses limites da comunicação institucional não são compreendidos”, explica.
Do começo de ano conturbado, com direito a ataques golpistas de depredação e ocupação em Brasília, no 8 de janeiro, até Lula assumir o comando do G20, Pimenta destaca as fases importantes da comunicação. A primeira, mostrar que o país retomou a democracia. A segunda aponta novos caminhos para o país, ancorada no relançamento do PAC, no Rio. E uma terceira fase, de ampliação do PAC a todos os estados. “O grande objetivo do presidente Lula e do governo é devolver ao povo brasileiro as principais ações, os principais programas, que são marcas muito importantes dos nossos governos”, diz.
Nesta entrevista à Focus Brasil, Pimenta adianta ainda os planos de uma comunicação institucional mais regionalizada, que respeite da linguagem ao contexto de cada rincão do país. Ele lembra que isso não se baseia no debate das redes sociais.
Sobre as dificuldades da pasta, é taxativo: é preciso separar o joio do trigo quando se fala em comunicação governamental e comunicação pública, como é o caso da Empresa Brasileira de Comunicação (EBC). “O primeiro orçamento que vai ter a cara do nosso governo, com as nossas prioridades, com as nossas ações, será o orçamento votado no final deste ano, que será executado em 2024”, avalia. O mesmo se aplica à EBC, que teve que ser salva às pressas pelo governo federal do processo de privatização, após ter passado por três programas de demissão voluntária.
Se tem dado certo? A aprovação do governo, segundo o ministro, é uma das chaves para responder a essa pergunta. “O Lula hoje tem, em termos de aprovação, 50% a mais do que o número de votos que ele teve uma eleição. Esse é um elemento central de avaliação positiva da nossa capacidade de comunicar e de divulgar aquilo que o governo está fazendo”, aponta. A seguir, os principais trechos da entrevista:
Focus Brasil — Estamos quase no terço final do primeiro ano do governo Lula. Quais são, na sua opinião, os destaques positivos da comunicação do governo Lula?
Paulo Pimenta — É difícil dissociar a comunicação do governo de uma forma geral. Podemos dizer que a comunicação é a expressão daquilo que o governo está fazendo. Nós saímos de uma eleição muito polarizada. O presidente Lula fez 39% do total de votos possíveis, 37% das pessoas votaram no Bolsonaro e 24% votaram branco, nulo ou se abstiveram. Tivemos uma eleição com uma diferença inferior a 2% e o resultado mais apertado de qualquer eleição depois da redemocratização.
Além disso, foi uma eleição que não teve um resultado linear: houve resultados muito diferentes do ponto de vista regional. O resultado que tivemos no Sul, Sudeste ou Centro-Oeste, é um resultado totalmente distinto do que alcançado no Nordeste e em boa parte do Norte do país. Também tivemos resultados muito diferentes de acordo com o nível de escolaridade e de renda.
Em suma, saímos da eleição com o Brasil bastante dividido. Nosso grande desafio é dar uma resposta para esse setor da sociedade que entendeu que a vitória do Lula era a melhor opção para o Brasil. E tentar conseguir reduzir o nível de polarização. No primeiro momento, o grande objetivo do presidente Lula e do governo foi devolver ao povo brasileiro as principais ações, os principais programas, que são marcas muito importantes dos nossos governos e justamente para esse segmento que votou no Lula. Ele venceu a eleição entre as pessoas que ganham até dois salários-mínimos e têm, no máximo, o ensino fundamental.
Quando elas são questionadas por que votaram no presidente Lula, as respostas trazem uma memória positiva. Elas têm uma memória afetiva: a vida delas era melhor por causa dos programas, das políticas públicas: Minha Casa, Minha Vida, Bolsa Família, o ProUni, o Mais Médicos, etc. Então, o preisdente determinou que a primeira ação foi devolver ao povo brasileiro todos os programas. Levamos 13 anos para colocar todos eles em pé nas outras gestões. E agora, levamos quatro meses.
Nós, da comunicação, estamos com o objetivo de mostrar como podemos devolver ao povo o que havíamos perdido. Por isso, a primeira fase da comunicação do governo foi trabalhar a ideia do “Brasil voltou” — que até se confunde um pouco com o “Lula voltou”. E mais: voltou melhor.
— E o que mais?
— Já a segunda fase do governo se inicia com o lançamento do PAC. Quando a gente fala no segundo conceito, que é o “Brasil no rumo certo”, temos um guarda-chuva de construção de novas perspectivas. Dentro desse guarda-chuva, temos duas vertentes fundamentais. A primeira é a questão econômica: a mudança na política de preço da Petrobrás, que possibilitou a queda do preço do diesel, do gás de cozinha, da gasolina; o controle da inflação, que impactou numa redução do preço dos alimentos, a aprovação na Câmara da reforma tributária, a aprovação do marco fiscal, o Desenrola Brasil. O Brasil no rumo certo é a economia voltando a crescer e o resultado do PIB surpreendendo, crescendo mais do que se esperava.
E aí teremos o novo PAC, um grande programa de R$ 1,7 trilhão que pretende gerar milhões de empregos e, assim, gerar um grande processo de retomada da atividade econômica no próximo período. Ou seja, a síntese desse período é o Brasil no rumo certo, o Brasil voltando a crescer, o Brasil gerando emprego, o Brasil controlando a inflação, o Brasil derrubando a taxa de juros, retomando níveis de emprego que não tínhamos há muito tempo e dialogando com a população.
— Estava todo mundo ansioso por essas boas notícias, de retomar o crescimento e botar o Brasil no rumo certo. E qual é o próximo passo no planejamento no que diz respeito à comunicação institucional?
— Ainda temos um processo importante da consolidação do PAC. Uma das novidades da nossa estratégia de comunicação é exatamente a ideia da regionalização. Pela primeira vez estamos pensando campanhas com sete formatos diferentes, em razão de programas e regionalização. A partir de agora, por exemplo, o povo da Bahia, quando receber informação sobre uma campanha do governo, vai ouvir conterrâneos, gente da sua terra fazendo a locução. As imagens que vão aparecer serão da Bahia, e assim por diante. Queremos acabar com aquela ideia de que o Brasil é um só, com uma linguagem só. Respeitar essa característica regional é fazer com que, de fato, as nossas ações cheguem se aproximem das pessoas. Em um segundo momento, vamos caminhar no sentido da democratização, pensar formas criativas, diversas de dizer e se comunicar para que a mensagem do governo chegue a todo Brasil.
Com relação ao PAC, vamos lançá-lo em todos os estados do país, queremos manter essa estratégia. A conclusão [das obras do PAC] dependerá de medidas complementares à reforma tributária em tramitação e outras questões da área econômica. Vencida essa etapa, vamos trabalhar o PAC na ideia de reconstrução, porque trata mais da parte da infraestrutura, da geração de emprego e a resposta mais imediata a aspectos objetivos reais da vida das pessoas. Depois, trabalhar com mais ênfase o tema da união.
O nosso próximo desafio será avançar numa capacidade de diálogo com setores que não nos apoiaram, que não nos querem colocar na pauta do país. Até pouco tempo atrás era essa a ideia que prevalecia, a eleição ficava pra trás. Essa ideia de que o Brasil é o país de todos nós, que temos um projeto comum de Nação e trabalhamos juntos para este país dar certo. E vamos aproveitar o período do final do ano para um momento de balanço do período que vai anteceder o marco de um ano do 8 de janeiro. Naturalmente, a proximidade desta data vai trazer muita força à memória do que que aconteceu em Brasília, com os atos golpistas.
— Por falar no 8 de janeiro, os últimos desdobramentos estão chegando a condenações e delações dos atos golpistas. Como esta data será tratada?
— A gente empenha um grande esforço para deixar clara a distinção entre aspectos institucionais necessários na defesa da democracia, da afirmação da democracia, da defesa da construção, da capacidade de resposta dos poderes como ações institucionais. Inclusive no Sete de Setembro, existia toda uma expectativa sobre o tema. A data (o dia da Independência) acabou marcada por esse conceito de democracia, soberania e união, sem trazer para a pauta institucional do país o tema da ameaça à democracia e à soberania. É evidente que esses temas estarão presentes, mas a gente tem muito cuidado para evitar que o governo seja parte do processo de investigação e responsabilização criminal das pessoas que diretamente se envolveram nos atos criminosos. Esse processo de delações e de investigações são assuntos do Judiciário e devem ser tratados como caso de polícia.
— Muita gente aponta problemas na comunicação do governo Lula. Em que área ainda é preciso trabalhar mais para superá-los?
— Vale lembrar que o orçamento deste ano foi votado no governo anterior. Conseguimos tratar de várias questões durante a PEC da Transição, mas o primeiro orçamento que vai ter a cara do nosso governo, com nossas prioridades e ações será o orçamento votado no final deste ano, a ser executado em 2024. Entendo que será este orçamento que trará de forma muito mais nítida os compromissos do presidente, de combate à desigualdade e à fome, uma efetiva retomada da atividade econômica e da geração de empregos. Paralelamente a isso, o que a gente observa é um crescimento do protagonismo e do papel do Lula no cenário internacional.
Hoje, Lula preside o Mercosul; e a partir de dezembro, passa a responder pelo G20. Temos no calendário a organização da COP no Brasil, em 2025. Na abertura da Assembleia Geral da ONU, Lula mostrou claramente o tamanho, a importância, o protagonismo que o Brasil tem hoje na geopolítica internacional. Lá em Nova York, foram 50 pedidos de líderes políticos de todo o mundo de conversas bilaterais com o presidente, entre eles o próprio Joe Biden. Recentemente conseguimos publicar uma resolução que vai permitir que as TVs comunitárias possam ser incorporadas na mídia do governo federal, uma coisa que nunca existiu. Estamos também resolvendo a questão das rádios comunitárias, que podem ser parceiras de uma estratégia de comunicação do governo federal. E conseguimos ampliar bastante o horizonte para que mídias inovadoras, diferenciadas e alternativas possam ser utilizadas.
— Como assim?
— Quando fizemos o processo de recadastramento do Bolsa Família, ele tinha um padrão de plano de mídia, que era o mesmo para todo o país. Mas o público que recebe o Bolsa Família não é o público que assiste TV a cabo, nem a GloboNews…. É um público-alvo entre os mais vulneráveis e que, muitas vezes, não tem acesso sequer ao aplicativo da internet para poder fazer o recadastramento do programa. Como é que eu chego nesse público? Trabalhando com rádio, até com carro de som, em parceria com entidades comunitárias, movimentos sociais, centrais sindicais e medidores dentro de comunidades. Normalmente, as políticas públicas dos nossos governos sempre trataram o Brasil como se não fosse um território diverso, trataram o país com uma linguagem única. Todos falamos português, mas é muito diferente você imaginar um programa de rádio na Bahia de um do Sul, ou do Sudeste… Vamos trabalhar a regionalização como um conceito.
— Essa regionalização implicaria, digamos, numa criação de uma rede de secretarias regionais, como praças Secom?
— Não, não envolve isso não. Eu vou dar um exemplo: 50% da população mora em cidades do interior. E todos os planos de mídia mostram que o rádio é muito mais forte no interior. Para a maioria das pessoas, a primeira informação que têm sobre as coisas do dia a dia é por meio do rádio. É o meio mais eficiente, mais efetivo. Triplicamos, por exemplo, o investimento no recurso para rádio e temos um resultado muito positivo do ponto de vista de fazer com que a informação possa chegar lá.
É assim também com os blogs regionais, os sites de jornais assim que queremos fazer, as TVs comunitárias, as rádios comunitárias, com outras formas de comunicação. Eu costumo dizer uma coisa: as pessoas tendem a achar que o meio que ela utiliza é o mais universal, é o que todo mundo usa. Seja Instagram, Twitter ou TikTok. Por isso, a gente trabalhou muito com o que a gente chama de pesquisa de hábitos de mídia, para entender no detalhe como que a população brasileira se informa a respeito das coisas e procurar ter uma ponte de comunicação baseada em critérios objetivos, que garanta a informação. Estamos trabalhando muito com segmentação de conteúdo, mensagens direcionadas, regionalizadas e que atinjam público específico.
— Como está a parte de produção de conteúdo mais amplo? Como o governo Lula vai contar sua história, e dessas mudanças?
— Quando a gente fala sobre um período histórico e numa mudança tecnológica conceitual da comunicação, com a velocidade do último período, temos que nos dar conta de que essa narrativa não é contada só pelo governo. Temos um papel que é complementar e que envolve os partidos políticos, mandatos, sociedade civil, a chamada blogosfera progressista que compõe o universo e que também constrói uma narrativa sobre o governo, sobre o seu papel nesse momento. E temos muitas limitações de legislação.
Quando assumimos aqui, uma das primeiras peças que nós fizemos falava em “governo Lula”. Fomos imediatamente notificados por causa de uma matéria que saiu no Globo. Não podemos usar governo Lula, temos de usar a expressão governo federal. Não podemos fazer postagens comparativas entre o nosso governo, o anterior ou qualquer outra administração. Recebemos diariamente dezenas de pedidos via LAI, a Lei de Acesso à Informação: de auditoria, de fiscalização sobre cada ação. Muitas vezes, esses limites da comunicação institucional não são compreendidos.
Dou um exemplo: quando o presidente foi ao litoral norte de São Paulo, na tragédia de São Sebastião, no início do ano, um dos textos que teve mais visibilidade foi uma postagem que mostrava o presidente no meio da tragédia de São Sebastião, durante o Carnaval, e Bolsonaro em Florianópolis, no carnaval anterior, andando de jet ski. Aquilo explodiu nas redes e muitas pessoas se dirigiam a nós, perguntando: por que vocês não falam assim, em linguagem mais simples? Mas isso não cabe a um governo, por força legal e institucional — fazer uma postagem onde comparando o Lula com o Bolsonaro andando de jetski.
A nossa parte é fornecer a informação, a base que produz o conteúdo, mas ela precisa ser traduzida, verbalizada e difundida por outros sujeitos que fazem parte desse universo de papéis de protagonismo e de responsabilidade, e aí sim, não podemos, em nenhum momento perder a sintonia. Mas ao mesmo tempo, não podemos perder a dimensão de que são sujeitos com papéis, responsabilidades e tarefas distintas. A narrativa do governo se dá muito mais a partir das ações políticas, na forma como a gente estabelece as prioridades do ponto de vista da execução orçamentária, nas políticas públicas e assim por diante. Eu acho que ainda é uma fase inicial da construção na história, do que vai ser o terceiro governo do presidente Lula.
— Nesse sentido, a EBC parece estar um pouco perdida nesse passo além que ela poderia dar, diferente da comunicação institucional. Como está a EBC?
— A EBC é uma empresa que estava no rol daquelas que seriam privatizadas pelo governo anterior e sofreu com três programas de demissão voluntária no último período. Teve que ser incluída no primeiro decreto do presidente Lula de desestatização. Repito, é uma empresa estatal que estava condenada a ser privatizada, a ser vendida. Então, a EBC de fato tem um orçamento muito abaixo daquilo que queremos, tem ranço do orçamento do governo anterior e com uma enorme dificuldade, inclusive de pessoal.
Além disso, o governo Bolsonaro fez uma confusão com o conceito de rede pública. Ela foi de certa forma ignorada e criaram uma TV e um sistema de comunicação estritamente governamental. Você tinha uma TV pública que a qualquer momento a programação caía para entrar uma fala do Bolsonaro, uma live dele. Fizemos um trabalho para criar a TV Gov, uma agência de governo.
— O que tem sido feito pela Secom para o combate à desinformação do chamado gabinete do ódio, que segue tentando emplacar absurdos?
— Temos uma discussão importante no país hoje que envolve o PL 2630, que não é um projeto do governo, mas da sociedade. O governo participa do debate com o Judiciário, o público, as universidades e a sociedade civil. É muito importante que esse desafio da integridade da publicação no meio digital seja um tema que a sociedade se debruce sobre ele e debata com o mundo. Este é um dos grandes temas, inclusive no G20. Também temos uma ação do governo de combate às fake news, um site chamado Brasil Contra Fake, que única e exclusivamente restabelece a verdade sobre as mentiras divulgadas que dizem respeito a decretos sobre as políticas públicas do governo. É uma forma de ter um espaço onde o cidadão possa buscar informação oficial sobre um decreto, programa ou política pública. O site não responde a ninguém, mas estabelece uma informação a partir daquilo que é política pública.
— É fato que Lula e o PT contam com uma rede de apoiadores, famosos ou anônimos, que travam batalhas de narrativas nas redes, segurando a onda. Qual o peso hoje desta rede de apoiadores, sejam influenciadores ou a militância, na comunicação do governo?
— Ela é uma rede muito importante e decisiva para o futuro do nosso projeto. Foi uma rede que teve um papel estratégico durante o período de perseguição à presidenta Dilma, quando Lula esteve preso em Curitiba, na construção de uma contra narrativa sobre a Lava Jato e foi fundamental para que pudéssemos chegar aqui. A gente costuma trabalhar muito com esse conjunto de sujeitos, muitos deles anônimos, muitos próximos ao PT, mas muitas pessoas que não têm vida partidária, mas que, de uma forma ou de outra, se identificam com as ideias, as propostas e com aquilo que a gente defende enquanto modelo de sociedade. Como eu disse lá no início, precisamos pensar o sistema de comunicação multifacetado, vários sujeitos na construção dessa narrativa e na disputa na sociedade. E, sem dúvida alguma, tem um papel que é insubstituível e decisivo, que é da nossa militância.
— E como está o projeto das transmissões ao vivo do presidente Lula? Foram interrompidas?
— Não foram interrompidas, foram canceladas por questões de agenda. Estávamos com uma questão de fuso horário também. A matéria que saiu no Estadão é uma bobagem [o jornal noticiou que as transmissões foram interrompidas após auditorias do TCU], colocaram lá um parecer técnico do Tribunal de Contas questionando [as transmissões], mas isso não teve reflexo em cancelamento. Temos considerado as lives importantes. De um ano pra cá, houve uma mudança completa nos níveis de algoritmo de entrega de todas as redes sociais. O grande alcance está nos pequenos cortes, nos reels [formato de vídeo curto na rede social Instagram], nos shorts [formato semelhante, mas do YouTube], nas fotos.
O poder de uma live tem dois aspectos. O primeiro é a capacidade de pautar a mídia. Normalmente, antes mesmo de acabar, já era manchete em toda a imprensa do país. Ou seja, pautamos o país. E a isso se adiciona o que o presidente fala em solenidades e eventos e pauta a imprensa e a sociedade. Em segundo lugar, a produção dos cortes. Uma live permite fazer cortes que são utilizados em todas as redes e grupos, o que garante a difusão das ideias-chave.
E temos como aferir isso: as últimas pesquisas têm dado um nível de aprovação do governo na casa dos 60%. Temos de lembrar que estamos no governo em que apenas 39% das pessoas votaram no Lula. Uma parcela significativa das pessoas que não votaram no Lula, aprova o governo. O presidente hoje tem, em termos de aprovação, 50% a mais do que o número de votos que ele teve uma eleição. Esse é um elemento central de avaliação positiva da nossa capacidade de comunicar e de divulgar aquilo que o governo está fazendo. •
